Esportes femininos são bons investimentos, dizem especialistas da indústria

Fortner queria que Emmert mudasse seu pensamento, e seu apelo chega em um momento em que muitos concordam com ela. Há uma crença cada vez maior em todos os esportes de que as mulheres são um dos melhores investimentos do setor.

As avaliações aumentaram. As atletas femininas estão cada vez mais atraindo mais atenção dos fãs e marqueteiros. E as marcas e os capitalistas de risco estão despejando dinheiro nos esportes femininos.

Como resultado, espera-se que a receita de TV e patrocínio para esportes femininos supere US $ 1 bilhão globalmente, de acordo com um relatório recente da firma de contabilidade Deloitte. Cerca de US $ 467 bilhões fluem para os esportes masculinos e mistos, mas esse número gigantesco inclui eventos como as Olimpíadas e os Grand Slam de tênis, onde as atletas femininas trazem grande parte do valor.

“As partes interessadas no lado comercial dos esportes estão constantemente buscando a próxima fronteira, a próxima jogada de crescimento”, disse Dan Cohen, que lidera a divisão de consultoria de direitos de mídia da empresa de marketing esportivo Octagon, por e-mail. “É claramente um esporte feminino”.

As finanças do torneio feminino apresentado pela NCAA dizem menos sobre a popularidade do evento do que sobre a forma como a organização pensa sobre os esportes femininos, de acordo com quatro executivos de mídia e consultores do setor. A NCAA considera o torneio um fardo econômico, mas fez poucas tentativas para maximizar sua receita, disseram.

Em 2010, a NCAA vendeu os direitos de transmissão do torneio masculino para Turner e CBS em um negócio de 14 anos no valor de $ 10,8 bilhões, e estendeu o negócio por mais oito anos e $ 8,8 bilhões em 2016. O torneio feminino, por outro lado, é embalado com um grupo de cerca de duas dezenas de campeonatos de esportes universitários, incluindo beisebol, softball, hóquei e luta livre. Em 2010, a ESPN pagou US $ 500 milhões para transmitir esses campeonatos ao longo de 14 anos, uma média de cerca de US $ 35 milhões por ano.

Uma porta-voz da NCAA, citando uma análise de terceiros encomendada pela associação, disse que o basquete feminino é responsável por pouco mais de 15% desse negócio. Por essa matemática, o torneio feminino traz uma média de US $ 5,7 milhões por ano em receita de TV. A NCAA afirmou na semana passada que o torneio perde $ 2 milhões por ano.

Mas três pessoas que trabalharam em acordos de mídia envolvendo a NCAA, incluindo duas que trabalharam no acordo ESPN, disseram que o torneio de basquete feminino é o prêmio do pacote, entregando cerca de um terço do valor do negócio, o que o faria valer mais perto de US $ 12 milhões anuais.

Entre 2016 e 2019, o jogo do campeonato feminino teve uma média de quase 4 milhões de espectadores, quase o dobro da série de beisebol e softball, os próximos campeonatos mais vistos do pacote. Com 63 jogos, o torneio feminino, ao lado dos campeonatos de softball, também dá mais volume para ESPN e ESPN2. Como um evento independente no mercado aberto, analistas e executivos especularam que o torneio poderia render até US $ 20 milhões por ano.

A NCAA não quis comentar. Um ex-executivo da NCAA defendeu os números da associação, observando que parte das negociações com a ESPN – inclusive para o basquete feminino – se concentrava na promoção e nas garantias de exibição em sua rede principal, tanto quanto dinheiro. Eles acrescentaram que a NCAA havia feito tentativas de renegociar o negócio e o pacote, assinado há uma década, agora está significativamente desvalorizado.

O torneio feminino, por sua vez, continua a demonstrar que pode entregar espectadores. O jogo Connecticut-Iowa de sábado teve em média mais de 1,5 milhão de telespectadores na ABC; no jogo seguinte, Michigan-Baylor, puxou mais de 1 milhão. Na noite de segunda-feira, Connecticut-Baylor atraiu uma audiência de mais de 1,7 milhão na ESPN.

Agitado pela pandemia, quase todos os principais esportes masculinos lutaram para reter espectadores no ano passado, com o público diminuindo para tudo, desde as finais da NBA até o Super Bowl. Mas em meio a essas quedas, a WNBA e a NWSL tiveram aumentos notáveis, graças em parte a mais exposição na TV a cabo e aberta.

Esses ganhos vêm na esteira da Copa do Mundo Feminina 2019, que alcançou um recorde de audiência nos Estados Unidos e na Europa, gerando uma nova onda de investimentos no futebol feminino dos maiores clubes da Europa.

O interesse crescente pode ser atribuído a uma confluência de fatores. Quatro décadas após o Título IX, a infraestrutura em torno dos esportes femininos melhorou ao longo de várias gerações. O custo de entrada para transmitir ou transmitir esportes femininos permanece relativamente baixo, mesmo com o aumento do valor do conteúdo ao vivo em um cenário de mídia fragmentado. Os jogadores também estão se promovendo habilmente, muitas vezes nas redes sociais, provando sua viabilidade para os anunciantes em um momento em que os consumidores, especialmente os jovens, valorizam o apoio ao empoderamento das mulheres.

A prova está no fluxo constante de novos negócios, desde novos acordos de direitos de TV a patrocínios, oportunidades de marketing e programação que apóia o esporte feminino.

A comissária da WNBA, Cathy Engelbert, disse que tem pensado em como aumentar as avaliações de suas equipes, desde patrocínios até a criação de novos pacotes de mídia para vender para esportes eletrônicos e jogos de azar. A WNBA perdeu mais de US $ 10 milhões por ano desde sua criação em 1997, de acordo com a NBA.

“Temos um problema de avaliação aqui”, disse ela. “E tudo começa com marketing e parcerias.”

No ano passado, AT&T, Deloitte e Nike assinaram contrato para ser uma nova classe de parceiros importantes com a WNBA, e jogadores foram adicionados ao videogame NBA2K. Sky Sports e a BBC acabaram de concordar em pagar cerca de US $ 20 milhões anuais em taxas de transmissão e patrocínio para a Superliga Feminina no Reino Unido. A NWSL adicionou quatro patrocinadores nacionais desde o verão passado.

Um grupo que inclui fundos de capital de risco do Vale do Silício acaba de lançar uma nova equipe da NWSL em Los Angeles, citando especificamente o retorno esperado de seu investimento.

“Construímos uma equipe como se fosse uma empresa de software empresarial”, disse Kara Nortman, cofundadora da equipe e sócia-gerente da Upfront Ventures. “Temos investidores que estão ampliando nossa marca, patrocinadores que vêm até nós para atingir um público que não é a NFL. O esporte é um bem valioso e as equipes masculinas são muito caras. Para nós, existe essa energia em torno de construir algo e comprar a um preço que poderia literalmente chegar a 10x, 20x ou 30x. ”

Nortman se juntou a Natalie Portman e ex-estrelas do futebol, incluindo Abby Wambach e Mia Hamm para a oferta. Um grupo que inclui Chelsea Clinton e Jenna Bush Hager investiu na franquia Washington NWSL. Muitas equipes da NWSL são avaliadas entre US $ 20 milhões e US $ 100 milhões, de acordo com duas pessoas envolvidas no levantamento de capital para as equipes.

Para os investidores, as dúvidas persistentes sobre a viabilidade comercial dos esportes femininos podem ajudar a criar valor. Uma ex-executiva da Discovery, Abby Greensfelder, lembrou que, quando trabalhava na TV a cabo, a publicidade na programação voltada para as mulheres era mais barata do que a programação voltada para os homens, mesmo que o público fosse do mesmo tamanho. “Foi um atraso no entendimento entre a realidade de onde a consumidora estava e onde ela era vista como estando”, disse ela.

Greensfelder recentemente formou sua própria produtora, Everywoman Studios. Seu primeiro projeto é a produção de um documentário sobre a luta da seleção feminina por igualdade salarial, recentemente comprada pela HBO após uma guerra de licitações. A Octagon também vendeu uma série de documentos sobre a ginasta Simone Biles para o Facebook no início deste ano.

“Queríamos contar a história do time de futebol feminino não apenas porque é uma história universalmente ressonante, mas porque as pessoas amam esse time”, disse Greensfelder. “Foi uma proposta comercial primeiro.”

No mês passado, Sedona Prince, estudante do segundo ano da Universidade de Oregon, postou um vídeo no TikTok que mostrava um conjunto de pesos insignificante fornecido para jogadoras de basquete feminino dentro da bolha do torneio da NCAA em San Antonio. Ele foi visto milhões de vezes, muitas vezes em contraste com as salas de musculação de última geração criadas para jogadores masculinos em Indianápolis.

Os vídeos e a ação que eles provocaram demonstram a maneira como os jogadores impulsionam o progresso nos esportes femininos.

O time feminino de futebol foi ao que ficou famoso por disputar a igualdade de pagamento, o que lhes rendeu um contrato melhor e melhorou o perfil do time. Os jogadores da WNBA optaram por sair de seu acordo coletivo de trabalho em 2018 para renegociar um novo acordo que triplicou o pagamento de jogadores famosos. (Engelbert disse que suas iniciativas de negócios pagarão pelos aumentos.)

Os sindicatos que representam os jogadores da WNBA e da NWSL e a seleção feminina de futebol também aumentaram os esforços de patrocínio e licenciamento, firmando contratos com um grupo chamado OneTeam que também trabalha com os sindicatos da NBA, NFL e Major League Baseball. Um acordo entre a DoorDash e a estrela do WNBA, Chiney Ogwumike, é um dos maiores que a empresa fechou em 2021, de acordo com a OneTeam.

Depois, há o poder crescente das mídias sociais. Além da influência que exerce para promover a conscientização para uma causa, como evidenciado por Prince, também pode ser usado para criar seguidores monetizáveis, transmitindo conteúdo diretamente para os fãs sem exigir a aprovação de um executivo de mídia.

Os profissionais estão capitalizando. Atletas universitários podem em breve. À medida que a NCAA e as legislaturas estaduais se movem no sentido de permitir que os atletas lucrem com suas marcas pessoais, as mulheres se beneficiam enormemente.

Tony Pace, ex-executivo-chefe de marketing da Subway e agora presidente do Marketing Standards Accountability Board, disse que teve um momento “aha” quando começou a pesquisar os atletas com os quais as marcas podem querer fazer parceria.

“Fiquei surpreso ao descobrir que, em Nebraska, o maior influenciador de mídia social com o maior número de seguidores não é um jogador de futebol”, disse ele. Na verdade, é uma jogadora de vôlei chamada Lexi Sun que tem 77 mil seguidores no Instagram, 11,9 mil no Twitter e gravou um vídeo do TikTok no vôlei de Nebraska que foi visto 90 mil vezes.

A OpenDorse, uma empresa de endosso para atletas, calculou esta semana o número de jogadores nas oitavas de final masculina e feminina com as maiores e mais monetizáveis ​​seguidores nas redes sociais, oito dos dez primeiros eram mulheres, Relatou Axios. Paige Bueckers, uma estrela do primeiro ano em Connecticut, tem mais de 730.000 seguidores no Twitter e Instagram, que a OpenDorse estimou que podem valer cerca de US $ 400.000 por ano.

No relatório da Deloitte, os autores apresentaram várias recomendações para maximizar o lado comercial dos esportes femininos, mas para Cheryl Cooky, professora de estudos americanos e gênero da Purdue que estudou a cobertura da mídia sobre esportes femininos, a lição foi menos sobre o específico orientação como o fato de que a Deloitte os faria.

“Não são apenas as acadêmicas feministas que estão dizendo que existe essa oportunidade no esporte feminino”, disse ela. “Agora é a Deloitte também.”

Sally Jenkins contribuiu com reportagem.